聊聊INSTAGRAM 到底为什么要改图标

 　　为什么人们会认为它变得平庸?Instagram 希望成为一个怎样的产品?这个更改其实与设计风格关系不大，而与Instagram 自身定位和未来计划更有关联。一起来看设计背后的故事。

　　3 年前，苹果推出 iOS 7 ，当时一同席卷互联网的还有“扁平化”设计思潮。短暂争议过后，设计师和创意总监们纷纷朝着“拟物风格”的尸体上吐唾沫，并高呼：“打倒渐变!模糊背景!”

　　直到 5 月 13 日，也许是最后一款保留着复古感觉(对，5 年前已经是互联网的上个世纪)的巨头 APP 也改头换面：Instagram 著名的仿真宝丽来相机、彩色玻璃透镜、黑色取景器，被彩虹背景的白色 icon 所替代，应用界面则去除了蓝色，用黑白表示。

　　带领这次改变的是 Instagram 的新任首席设计师 Ian Spalter，他曾在 YouTube 和 R/GA 任职——后者是一家提供数字产品创意服务的代理公司，Ian 在那里参与设计了 Nike+ APP。他说，自己已经做好迎接愤怒的准备：“我可能要去地堡里休个假。”而 Ins 上一代的 icon 设计师 Cole Rise 则在新设计发布后表示：“今天会很有趣。”

　　反馈比“有趣”的形容还要激烈很多倍。昨天《好奇心日报》发布的这条新闻有 150 条评论：基本一大半的中心思想可以概括为“丑，我拒绝更新”，国外网友的评论也类似，只不过措辞更多样。Ian 发表了一篇长博文和两个视频解释团队的灵感和设计过程，微信公众号“乌云装扮者”翻译了博文并在文末写道：解释我都看完了我还是不能接受再见.gif。

　　“说实话，无论批评赞美，人们对品牌 logo 指手画脚已经成为一个越来越明显的趋势。人们乐于在社交媒体上分享他的意见，这有好有坏。全世界都比以前‘内行’了。”创新咨询公司 IDEO 的沟通设计主管 Remy Jauffret 对《好奇心日报》说。

　　显然，Instagram 做了一个高风险的决定。一款 APP 的 icon 足以占据视觉系统中的绝大部分，更不用提 Instagram 拥有全球 4 亿用户，人们的审美不可能统一。说起 Instagram 当年的成功，最常被提及的是“它几乎没怎么变”——2010 年上线第一个版本，2015 年末宣布活跃用户突破 4 亿，这个过程中它的用户界面、功能都没有大改。

　　比如说，直到去年 8 月前，Instagram 上所有照片都是正方形，以至于人们如今在社交媒体上看到任何正方形的照片都会联想到 Instagram。2014 年 Instagram 上线了 6.0 版本时，当时它们想探讨的主题是：如何在增加大量图片编辑功能的情况下，保留界面的整洁而不使其膨胀。

　　所以问题在于，既然 Instagram 团队长期处于谨慎的状态，为何会一下子发布完全不同风格的更新?既然已经坚守了这么久，为何是现在来做这个改动?

　　为什么人们会认为它变得“平庸”？

　　一个新 icon 细节是：原本取景器的黑色小方块被简化成了白色的圆点，当它和代表镜头的白色圆圈搭配在一起，唤起的联想更像是一个智能手机的镜头+闪光灯，而非原来的宝丽来镜头+取景器。而这是过去十年摄影在人们生活中悄悄发生的巨大转变之一。

　　这是“新人类”遇到的现实。成长在智能手机时代的人，可能无法想象宝丽来和取景器的组合，也不需要用一台相机来普及照相这个概念。在如今的语境里，原来的设计更多象征了文艺和复古，换句话说，更多是一种小众存在。

　　“我认为宝丽来 icon 的深入人心并不因为它本身是伟大的设计，而是得益于产品本身商业上的成功。海量的用户在这个 APP 中投入了如此多的自我。” Remy Jauffret 说。

　　与此同时，大多数应用都以现代化的面目出现(打开应用商店，看看还有几个照相 App 还是照相机的模样)，Instagram 更改 App 其实算不上新闻，但它如此之晚才动手，才是令人惊讶的部分。因为在当年，宝丽来 icon 的拟物设计是迎合苹果系统的设计标准的。但苹果强势地把系统改成扁平风格，如果 Instagram 继续用旧 icon 会显得相当过时。

　　“换一种角度看，这已经是 Instagram 考虑用户情绪的结果。”设计与战略咨询公司 frog 的视觉设计师黄怡对《好奇心日报》说，iOS 7 发布之后他就每天守着 APP Store 找那些更新的 APP，(微信、evernote、VSCO……)能给他很多启发，“但 Ins 一直没改，怎么回事?我等今天这一天等了很久了。”

　　△ 扁平化的 logo 们

　　这样做的风险就是如今人们普遍作出的“平庸”评价——值得一提的是，如今的新设计不仅要应对其他照相图片应用，还要应对更广泛的娱乐产品。

　　“原来的图标用色偏保守、中性，彩色的比例仅占 10%～20%。就算说彩虹是传承，但比例变了其实就是变了。”Designaffairs 的交互设计师孙可文告诉《好奇心日报》，“新 icon 的用色、图形和那些流行娱乐的 APP 很雷同。色相更纯、明度变高，偏圆、界限不分明都是比较幼稚的表现。我们平时做设计的时候，这两种配色是定位不同的用户。”

　　孙可文觉得，“现在的设计比较尴尬，辨识度降低了，新用户看到它也无感”。而网友 Hong 评论说：“我只是把它(Instagram)拽到了美图秀秀的旁边，这样桌面依然具有一致性的美感。微笑。”

　　相比反对声巨大的 icon，新版 UI 获得了大部分支持。黄怡说：“我不会把彩色 icon 和黑白 UI 理解成不统一。它表达的观点其实是一致的。色彩来自于用户发布的照片。以前的界面里有蓝色，那是 Instagram 品牌自己的颜色，它对用户来说是没有意义的。”

　　如果把 Instagram 比作一个商店，新 UI 其实是几乎没有存在感的货架，所有的注意力都导向了用户图片。而用户图片不涉及的地方，比如新用户登陆注册的界面，则依然呈现出动态的彩色。

　　Instagram 希望成为怎样一个产品？

　　frog 另一位视觉设计师胡玥申认为，“Instagram 做得最好的一件事就是加滤镜，分享出去”。《好奇心日报》在年度报道里也提及过这一点，Instagram 日活跃用户超过 4 亿，超过 Twitter，但是依然保持了相当程度上的简洁，这是这个公司最大的优点。

　　但现在的问题在于，Instagram 是否依然希望用户仅仅把它看作一个照相类产品。

　　2015 年 Instagram 的广告收入报告为 6 亿美元，而 Marketer 预测，这项数字 2017 年就会超过 Twitter 和 Google。如果你常看我们的报道，你大约也不会奇怪这一点：在 Instagram 上，追求颜值的餐饮业、网红和一切具有视觉吸引力的新东西都更容易脱颖而出。它催生了新的商业模式，也让大公司意识到年轻消费者的热情所在——其中最明显的改变，就是时尚行业纷纷把发布和互动搬到了 Instagram 上，从发布会到新品无所不包。

　　推动这个系统高速运转的，不再是一个工具型产品，而是一个巨大的社区。

　　Designaffairs 视觉设计师李杰认为，Instagram 早期用户有一批业余、专业摄影师，利用它创作，引发一波热潮。“当时的用户更注重画质和表达，有认真拍照的感觉。”

　　张磊在上海师范大学广告系教授品牌设计，他告诉我们：“虽然我的年龄让我会更喜欢老 icon，但尽早割断老照相机的形象对 Instagram 来说很重要。”

　　我们曾报道过美图秀秀，在那篇叫做《美图落幕，为什么免费工具做到全球最大也没成一个赚钱的生意 》的文章里，我们的观点是：就算是全球最成功的图片工具应用，它的优势也因为日益强大的手机拍照功能变得微乎其微。更何况，iPhone 增长放缓，对于美图们来说，竞争又残酷了一分。

　　做一个免费工具网罗千万用户赚钱的日子已经过去了。对于 Instagram 来说，“人人都是摄影师”的定位固然重要，但要推动公司运转，它必须强化社区——在 Ins 20 多万个签约广告商眼中，社区里的用户量级是唯一的衡量标准。

　　同时，随着越来越多图片编辑软件的功能被开发出来，Instagram 若要继续当一款“专业摄影工具”，现有的界面架构就不得不调整，做大而全的整合是一个选择，推出副线 APP 则是另一个——Layout、Hyperlapse、Boomerang 分别对应了图片拼贴、延时摄影和小视频，它们可以无缝衔接到 Instagram 进行内容发布，正如你今天看到的这样。如此一来，工具属性会被进一步分散。

　　Buzzfeed 曾经发布过一个数据，手机上分享和发布照片里 Instagram 是青少年的最爱，有 32% 的受访者表示这是最重要的社交工具，而在 2013 年，这一比例还只是 17%。

　　无论从用户、行业还是从生存的角度，Instagram 都没有道理不抓住这个趋势。

　　为什么用户出离愤怒？

　　截至目前，Instagram 上关于改版的话题 #changeitback(#改回来) 已经有 4692 条发布。Instagram 在官方视频中展示的 N 个方案成为攻击的重点，网友不停按下视频的暂停键，选出自己觉得好看的方案——“为什么不用这个?”

　　“新的品牌形象和用户原来认识的不一样，尤其是每天都使用的 APP 已经变成我们生活场景的一部分。”品牌咨询公司朗标的设计副总监杨鸿翔表示，新 icon 没有适当在视觉资产上做延续，降低了识别性，所以“我们的 ins”好像就在屏幕中消失了。

　　通常来说，大公司换一个新 logo 会有两种情况：处于发展初期的品牌，希望强调识别、提升个性;处于领导地位的品牌更倾向于表明态度，输出价值观。DDB 上海的设计总监徐佳杰认为，设计 logo 是矛盾的数学题，“又要美，又要唯一，又要承载故事，还得让人理解。总得有取舍”。

　　但互联网公司的底气在于，APP 从不害怕迭代。传统的改标成本极高，复杂的物料印刷一旦改标，就意味着全套重做。杨鸿翔认为，Instagram 作为互联网的强势品牌，改标的风险相对低很多。当年 GAP 撤回 Logo 修改的原因，在于那是通过比赛的方式票选的结果。一个大公司的品牌在改标没有经过缜密思考，从市场、品牌、用户，只是通过一个比赛决定一个标志，而且新 logo 无法符合品牌的核心内涵，和消费者对 GAP 的印象发生冲突，撤掉是必然结果。

　　“当品牌、组织超越了最初的商业意图，或扩展业务提供不同的产品，或领导希望吸引新的客户，这些情况都可能需要新的品牌视觉。” Remy Jauffret 说，“变化总是大家不舒服，然后又平息，我认为时间才是检验真理的唯一标准。”

　　所以何必介意?你最终会习惯的，甚至很难出现“把它删了”的念头。

　　Google 前首席视觉设计师 Doug Bowman 有个被人广为引用的说法，Logo 的重新设计也可以套用那个著名的“二八法则”：一开始只有 20% 的人喜欢它，80% 的人是讨厌的，两年以后，20% 的人依然喜欢，剩下 80% 的人不再 care。

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